语言钉子视觉锤

Cocoon Data - 2019-01-07 09:52:00.0




天生我锤必有用。

每隔一段时间去超市,看到货架上又出现了新品牌、新商品,会强迫自己做做好奇心思考:这么一件不起眼的商品,最后能够呈现在终端市场,应该具备哪些要素呢?你一定能脱口而出其中某些要素,比如商品的名称与简介、包装设计与包装材料、产品产地或代言人、明确的售价或者促销活动,以及它在电视广告里的表现等等。

你试着再仔细回想,那众多的、出现在超市、便利店的货架上的商品们,最终让你买单的那件货,它究竟散发着怎样的魅力呢?这些商品似乎总在某些方面有迹可循,像是掌握了品牌、营销的奥秘,才能被你注意,令你心甘情愿为其支付,带它回家。

在市场营销的江湖里,其实有许多前辈,建立了不同理论体系的营销门派。以4P理论为代表的菲利普·科特勒,以品牌形象理论为代表的大卫·奥格威,以定位理论为代表的艾·里斯、杰克·特劳特。营销竞争的终极战场,在于潜在顾客的心智,而非工厂或者市场,这也就是定位理论的源泉。钉子更重要,锤子更有力。何为视觉的锤子,何为语言的钉子呢?

可口可乐的瓶身,梅赛德斯奔驰的三角星符号,麦当劳的M大字店招,被咬掉一口的苹果标志,这些都是令人赞叹的品牌视觉锤。当然,仅仅依靠视觉锤当然是不够的,还需要语言的钉子帮助“抽象的概念被细化到最实际的表达”。

宝马通过“终极座驾”的语言的钉子,在1975年到1993这18年中,有14年销量都超越奔驰,直到1993年,宝马才成为美国市场最畅销的欧洲进口车。宝马长时间在销量上始终领先奔驰,却还有汽车品牌比它更畅销?答案就是沃尔沃。在1993年之前的23年间,沃尔沃除1977年外,在销量方面,长达22年超越宝马、奔驰、奥迪、捷豹,傲视美洲市场。沃尔沃主打“安全”这根语言的钉子,又通过电视广告播放撞击测试的广告片,将沃尔沃受到猛烈撞击后,车身几乎没有大碍的安全性,传递给受众。

可能是因为1993年的春天,比以往时候来得更晚一些,沃尔沃的营销总监,将语言的钉子更换为“沃尔沃,为了生命”,同时,以追求销量的名义,推出敞篷轿车。钉子和锤子都发生了变化,接踵而至的,便是销量一路下滑。至2011年,宝马、奔驰的销量已是沃尔沃的四倍了。从长期来看,持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要,尽管更好的是两者兼备。

使用创始人作为企业的视觉锤,你肯定会想起来肯德基老爷爷,说到这里,是不是脑海里立刻浮现了KFC的门头形象?或许你还会想起香奈儿小姐和她的时尚王国,以及乔布斯乔帮主和他的苹果公司。不止于此,作为全美第四大酒品牌的杰克·丹尼,老牌汽车福特,至今依然沿用创始人的姓名,甚至标识都用老派的签名。

这些已经过世的创始人,仍然发挥着品牌公关的效力。显然,使用创始人作为视觉锤的好处是,能够营造神秘感,让更多人从创始人的故事进而了解品牌和产品。但是,单纯卖弄品牌历史没有价值,你需要强调和持续表达:企业这么久了,核心价值一直没变,品牌这么久了,始终在做正确的事。而在世的创始人,则有两个方面需要更加谨慎、小心。

首先是懂得聚焦。像维珍航空一样大肆扩张多产业发展,尽管获得更多公关与正面报道,但经营状况并不尽如人意。关键是创始人的形象,也会变得模糊起来,究竟你在做什么?
其次是考虑未来。国民辣酱品牌老干妈,瓶身印着老干妈有点模糊的黑白头像。在未来,还是建议能使用漫画、卡通等形式,将创始人形象继续作为品牌的视觉锤,就像肯德基老爷爷一样。

用动态的视觉锤去打动用户。有些产品特性,的确也只有视频能够传递出品牌的意图,比如纵享丝滑的德芙,比如饿货来条士力架的士力架,比如洗面奶、洗发水、沐浴液广告等等。在微信公众号里,越来越多的编辑选择用动图的编排呈现内容,与用户交流。这可能也解释了,为什么如今但凡能流行起来的H5,是一个又一个的小视频。

每个人每一天都要接受42000个词汇。所以,作为品牌人或营销人,不得不思考,如何让用户记得我们。

锤啊锤啊,营销人的骄傲放纵。


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